上海市南汇区万祥镇韩寒喜欢大排档,王珞丹喜欢烤红薯。11月初,凡客诚品(VANCL,以下简称凡客)第二轮品牌轰炸正式来袭,韩寒和王珞丹代言的视频广告出现在北上广深等10多个一线城市户外LED、地铁内LED、公交移动电视中。此前,两人代言的"凡客体"广告已成功将凡客的平民时尚演绎得淋漓尽致,并成为品牌营销的经典策划案。如同凡客创始人陈年所言,每一个人都很平凡,每一个人又都不平凡,凡客就是平民快时尚品牌。从当初仅卖男士衬衫到如今涵盖几乎全部服装甚至部分家居,凡客一路走来,不断演绎着让人惊喜的平民时尚,也赢得了越来越多时尚年轻人的钟爱。凡客的平民时尚密码是什么?平民路径放弃老少通吃的韩国明星Rain,不请帅气沉稳的金城武,因为陈年觉得他们俩身上少了些什么。最终,凡客选定了王珞丹和韩寒。此后,凡客联合广告公司进行创意,经过长达半年时间的准备,凡客的创意广告才最终出炉。当凡客非常勇敢地把29元写在韩寒旁边的时候,这是一个信号,每一个平凡或不平凡的人都可以穿29元的T恤。韩寒、王珞丹作为80后的标签,迅速得到了大批年轻人的热爱,也让凡客平民时尚的品牌形象迸发活力。此版广告较好地契合了韩寒个人品牌和凡客企业文化的诉求。在凡客迷们看来,韩寒自身的品牌形象为"与众不同、颇具公民精神"与凡客一直倡导的"大众时尚、平民时尚"主题相契合。这种具有浓厚草根基调的语言也反射出凡客的平民路径。"我们只是想让生产线的工人买得起他们自己制造的东西。"凡客副总裁吴声告诉记者,凡客有着最朴素的品牌理念:亲民,平民,与己相关。而不是如奢侈品般高高在上,令普通人难以企及。在最近的一次网络零售行业峰会上,陈年幽默地表示,一切"聪明"的办法凡客都不会用。"比如凡客不敢说自己是一个来自西班牙或者拉丁美洲的品牌,因为我们怕一旦被戳穿很可怕。比如有投资人建议凡客招几个同性恋设计师来提高品味,凡客也做不到,甚至不知道上哪里能招到这样的人。"作为一家互联网快时尚品牌,凡客把这种"快"感觉一点点释放出来。在互联网的前提下,当感觉今天有点凉,凡客就可以立马链接一个满是毛衣的页面。从这点上来看,凡客具有典型快速时尚更新的特质。而"快时尚"也正是陈年等人为凡客所确定的标准身份。无论是开发设计平台、推出POS机刷卡服务,还是和第三方代工厂的合作管理、自检物流仓储系统,凡客始终在快时尚的路上不断摸索和创新。体验至上凡客至今走的这条路是用户体验之路。比如在确定今年夏天T恤价格的时候,原定是58元,凡客楼下捡垃圾的阿姨说30块一件能接受,所以就改成了29元。凡客的团队很少讨论企业文化的话题,更多的时候都是在讨论用户体验。陈年曾对媒体表示,正是由于坚持"客户体验至上"的原则,凡客才能快速崛起。"互联网销售产品往往通过网络口碑传达,对产品品质的要求反而更高,这也是我们不遗余力投入客户体验的原因。"吴声说,当互联网与时装碰撞,会擦出什么样的火花,需要一个有扎实执行力的团队去不断实现。凡客对客户体验遵循是极致的。除了推出货到付款、满59元免运费、30天无条件退货等,凡客更是创造性地推出了当面验货的体验式服务。当收到凡客的产品时,用户可以在快递员面前验货和试穿,满意才收货。这些网购体验、售后服务提升的措施,凡客视为一种对企业品牌的投入,体验式服务做得越好,越能得到用户的信任。据了解,凡客的二次购买率高达50%以上,这比电子商务企业平均的二次购买率高出两倍多,这不得不说得益于凡客周到的体验式服务。客户良好的购物体验,还来自于凡客的低价策略。接近成本甚至亏损的价格让用户欢喜不已。对于客户体验,凡客并不认为那是投入,而是品牌的组成。"很多顾客购买产品时,很可能就是因为凡客高品质的服务,退换货政策,快捷的配送优势而信任凡客。"吴声说,当然如果用户穿上我们的衣服,性价比还超出期待,那他会继续选择凡客,这样就形成了消费粘性和忠诚度。凡客有一个理想的体验至上:有一天,当一个客户收到货物时,只要向凡客发送不合适的信息,即使该货物还没有回到库房,凡客也能马上给用户寄送合适颜色、尺码的产品。当然,鉴于互联网领域有极大的市场规模和发展潜力,根植于此的凡客将坚持互联网渠道销售。关于外界提出的实体店建议,陈年表示,凡客在一年前认真调研和论证过,未来会考虑品牌塑造和网购体验补充需要,在大城市开设品牌体验店,但是不会大规模开设线下销售实体店。微博沟通谈起微博,凡客绝对是最早的一批接触者。当时新浪开办"上微博,送围脖"活动,凡是开通微博的人气用户都会收到一条围脖。而这条围脖就是凡客出品,凡客的品牌微博由此知名度大升。然而,在微博建设中,最需要绞尽脑汁的就是话题设计。俱增。凡客的微博最大特点就是像朋友一样沟通。在凡客的微博上,看不到硬邦邦的广告和枯燥的产品介绍。凡客所发布的内容都是用户最关心的事情,比如配送服务等问题。在面对顾客的问题时,凡客的回复就像朋友间的沟通,为客户出主意、想办法。截至今年7月底,凡客品牌微博的粉丝数达到9000,如果只靠这些粉丝,传播的影响力肯定不够。如何扩大微博影响,凡客有自己的办法。比如陈年的微博,开通一个月就有2万多粉丝,如果把凡客所有的员工的粉丝加起来至少有10万。凡客不断做话题,与焦点新闻、事件结合在一起,做一些抢购和"盖楼"活动。特别是,通过不断转帖一些有影响力的微博信息,为凡客带来的是核裂变式的传播效应。"凡客在短时间的发散和成长,关键就在于它不去关注自己的品牌如何,而是直接关注人群需求和消费精神,关注社会文化的精神。"吴声认为,作为快速消费品企业,关注生活理念和消费观念的变化比关注凡客到底是个什么样的品牌更重要。这是一个反向配置的过程。当然,前提是凡客遵循品牌建设的规律,只是在新的商业形态下,更要重新审视品牌建设的生存环境。相对于传统品牌建设中故事的讲述,内涵的诠释,品牌外延的伸展,整体风格的架构等不可或缺的元素,脱胎于网络形态的凡客并没有生硬照搬。"凡客从来不给品牌一个定式化的理论,这是一种颠覆性的品牌建设,只不过殊途同归,凡客达到了传统品牌建设同样的目的。"吴声说。这个世界上有两种感情一种叫做相濡以沫一种叫做相忘于江湖想和最爱的人相濡以沫想和次爱的人相忘于江湖可谁又分的清谁是最爱,谁是次爱?
凡客副总裁